Cikksorozatunk középső – második – részében a reklámtevékenységek hazai szabályozását követően a terület Gazdasági Versenyhivatalhoz kötődő joggyakorlatát tekintjük át, mielőtt a következő részben speciális területként az influenszerek vonatkozó tevékenységét vizsgálnánk.

A reklámtevékenységgel összefüggő ügyek jelentős részében a Gazdasági Versenyhivatal jár el, tekintettel arra a körülményre is, hogy a hatóság szerepe a piacgazdaság működésében kettős. Előmozdítja a fogyasztói jólétet és versenyképességet a köz érdekében, mindezt a verseny szabadságát, tisztaságát biztosító versenyjogi rendelkezések érvényesítésével. Másodsorban a rendelkezésre álló eszközökkel támogatja a versenyt, illetve, ahol a verseny nem érvényesülhet, elősegíti a verseny megteremtését vagy pótolja az állami szabályozás kialakítását.[1]

A GVH a versenypolitikai ismeretek terjesztésével, valamint a verseny közgazdasági és jogi kérdéseivel foglalkozó szakmai közélet támogatásával hozzájárul a társadalmi elfogadottság és a versenykultúra erősítéséhez. Egyéb tevékenységei tekintetében jogalkalmazási feladatokat is ellát, például a kereskedelmi törvény rendelkezéseinek végrehajtását, így szerepe nem korlátozódik kizárólag a versenyjog érvényesítésére.

A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat körében érdemes néhány konkrét ügyet bemutatni, amelyek jól szemléltetik a megtévesztő kommunikáció problémáját. Az eljárást a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) folytatta le a NUMIL Hungary Tápszerkereskedelmi Kft. és a Házi Gyermekorvosok Országos Érdekvédelmi Egyesülete (HGYÉE) ellen, a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának megsértése miatt.

Az ügy középpontjában a Milumil tápszerek reklámkampányai álltak. A vállalkozás több állítást tett a termékek vitamin- és ásványianyag-tartalmáról, valamint az úgynevezett „Pronutra” formuláról. A GVH megállapította, hogy ezek közül bizonyos kijelentések – például a vitaminokra és a vastartalomra vonatkozó információk, illetve a „Pronutra” formulával kapcsolatos kommunikáció egy része – önmagukban nem minősültek jogsértőnek.

Ugyanakkor megtévesztő kereskedelmi gyakorlatnak értékelte a hatóság a HGYÉE ajánlásának felhasználását. Ez ugyanis azt a benyomást kelthette a fogyasztókban – különösen a szülőkben –, hogy a terméket független orvosi szakvélemény támasztja alá, és annak hatásait szakmailag igazolták. Valójában azonban ilyen, tudományosan megalapozott, független vizsgálat nem állt rendelkezésre. A GVH feltárta, hogy a felek között egy marketingcélú együttműködés állt fenn: az egyesület engedélyezte nevének és logójának használatát, amiért cserébe anyagi ellenszolgáltatásban részesült.

A reklámok tartalma további problémákat is felvetett. Egy 2015 januárjában sugárzott televíziós reklám azt sugallta, hogy a Milumil Junior 1 gyerekital kedvező egészségügyi hatásai a „Pronutra” formulának köszönhetők, holott ezek a hatások olyan összetevőkhöz kapcsolódtak, amelyek más, hasonló termékekben is megtalálhatók. Így a termék nem rendelkezett egyedi tulajdonságokkal, mégis ezt a látszatot keltette. Hasonlóan, egy 2015 nyarán megjelent magazincikk azt állította, hogy a Milumil Junior 3 gyerekital „az oligoszacharidok révén elősegíti az egészséges bélflóra kialakulását”, azonban ezt az állítást sem tudták megfelelő tudományos bizonyítékokkal alátámasztani.

A GVH végül 54 millió forint bírságot szabott ki a vállalkozásra, ami jól mutatja, hogy a megtévesztő kereskedelmi gyakorlatok súlyos jogkövetkezményekkel járhatnak. [2]

Nemcsak jogsértés megállapítása esetén, hanem kötelezettségvállalás elfogadásával záruló ügyekben is találkozhatunk a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) eljárásával. A hatóság jelen esetben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat gyanúja miatt indított vizsgálatot a TikTok videómegosztó platform üzemeltetőjével szemben.

A vizsgálat alapját az képezte, hogy a GVH szerint a vállalkozás nem nyújtott megfelelő, időszerű és teljes körű tájékoztatást a felhasználók számára a szolgáltatás működéséről. Különösen problémásnak ítélte a hatóság, hogy a platform – annak ellenére, hogy jelentős számú magyar felhasználót, köztük fiatalkorúakat is elér – nem biztosított megfelelő magyar nyelvű tájékoztatást, így a releváns információk jellemzően idegen nyelven voltak hozzáférhetők.

A GVH azt is valószínűsítette, hogy a szolgáltató nem tanúsított kellő szakmai gondosságot a jóhiszeműség és tisztesség követelményének megfelelően, különösen az online platform működésével kapcsolatos lényeges információk közlése során. Emellett felmerült annak a kérdése is, hogy a vállalkozás nem tett meg minden szükséges intézkedést a gyermek- és fiatalkorú felhasználók reklámoknak való kitettségének csökkentése érdekében, ami a fogyasztóvédelem szempontjából kiemelt jelentőségű.

Fontos hangsúlyozni, hogy a versenyfelügyeleti eljárás megindítása önmagában nem jelenti a jogsértés megállapítását; annak célja éppen az, hogy a feltételezett jogsértés fennállása tisztázásra kerüljön.

Az eljárás végül nem jogsértés megállapításával zárult, hanem a GVH elfogadta a TikTok által önkéntesen vállalt kötelezettségeket. Ezek célja a felhasználók tájékoztatásának javítása és a tudatosabb felhasználói döntéshozatal elősegítése volt. A vállalások közé tartozott többek között egy úgynevezett Adatvédelmi Központ létrehozása, amely közérthető formában ismerteti az adatkezeléssel kapcsolatos legfontosabb információkat, továbbá a szolgáltatás működését bemutató tájékoztató videók közzététele.

Emellett a platform vállalta a gyermekvédelmi intézkedések megerősítését is, például automatikus képernyőidő-korlát bevezetését a 18 év alatti felhasználók számára, valamint a szülői felügyeleti eszközök hangsúlyosabb kommunikációját. Ezek az intézkedések nemcsak hazai, hanem nemzetközi szinten is jelentőséggel bírnak, mivel az Adatvédelmi Központ egységes, online felületen, immár magyar nyelven is elérhetővé válik.

A kötelezettségvállalások teljesítését a GVH utóvizsgálat keretében ellenőrzi, biztosítva ezzel, hogy a vállalt intézkedések ténylegesen megvalósuljanak és hosszabb távon is érvényesüljenek.[3]

Egy további, jól szemléltethető eset a Unilever Magyarország Kft. kereskedelmi gyakorlatához kapcsolódik. Az eljárás tárgyát a vállalkozás által 2015 és 2017 között szervezett „Iskolamosdó Felújítási Program” kommunikációja képezte, amelyet a Domestos termékekhez kapcsolódó társadalmi felelősségvállalási kampányként hirdettek meg.

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) vizsgálata arra irányult, hogy a kampány során alkalmazott kommunikáció megfelelt-e a fogyasztóvédelmi követelményeknek. A hatóság megállapította, hogy a vállalkozás megsértette az Fttv. 3. § (1) bekezdését, mivel azt az üzenetet közvetítette a fogyasztók felé, hogy az egyes vásárlások közvetlenül hozzájárulnak az iskolai mosdók felújításához.

A jogsértés lényege a kommunikáció és a tényleges működés közötti eltérésben ragadható meg. Bár a kampányban szereplő „Minden Domestos után 5 forint” szlogen önmagában nem volt megtévesztő, a GVH feltárta, hogy a vállalkozás nyilvántartási rendszere nem tette lehetővé az egyedi vásárlásokhoz kapcsolódó hozzájárulások pontos követését. Ennek következtében a fogyasztók azt hihették, hogy minden egyes vásárlásuk konkrét, közvetlen módon járul hozzá a felújításokhoz, holott ez a kapcsolat nem volt ténylegesen igazolható.

A kampány üzenetei – mint például a „tegyünk együtt” vagy a „segítse Ön is vásárlásával” – tovább erősítették azt a benyomást, hogy a fogyasztók egyéni döntéseikkel közvetlenül részt vesznek egy jótékony cél megvalósításában. Ez különös jelentőséggel bír, tekintettel arra, hogy a kampány gyermekeket és családjaikat, mint fokozottan védendő fogyasztói csoportot célozta meg.

Az ügy bírósági szakaszában a Fővárosi Törvényszék elsőfokon elutasította a felperes keresetét, és kötelezte a vállalkozást 100.000 forint perköltség, valamint 1.200.000 forint eljárási illeték megfizetésére.

Az eset rávilágít arra, hogy a jótékony célú kampányok esetében is elengedhetetlen a kommunikáció és a tényleges működés összhangja. A GVH ugyanakkor figyelembe vette, hogy a vállalkozás nem rosszhiszeműen járt el, ezért további jogkövetkezmények alkalmazását nem tartotta indokoltnak.[4]

A bemutatott joggyakorlat alapján több, egymással összefüggő következtetés is levonható a Gazdasági Versenyhivatal tevékenységével és általában a reklámtevékenységek megítélésével kapcsolatban.

Mindenekelőtt megállapítható, hogy a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok megítélése során a hatóság következetesen a fogyasztói percepcióból indul ki. Nem önmagában az egyes állítások formális igazságtartalma a döntő, hanem az, hogy a kommunikáció összhatásában milyen benyomást kelt az átlagfogyasztóban. Ezt jól tükrözi a Milumil-ügy, ahol bizonyos állítások önmagukban nem voltak jogsértők, azonban azok együttes megjelenése – különösen szakmai ajánlással kiegészítve – már alkalmas volt a fogyasztók megtévesztésére.

Másodsorban kirajzolódik, hogy a GVH kiemelt jelentőséget tulajdonít a kommunikáció és a tényleges gazdasági tartalom összhangjának. Az Unilever Magyarország Kft. ügyében a probléma nem a jótékony célkitűzésben, hanem annak kommunikációjában jelentkezett: a fogyasztók számára sugallt közvetlen hozzájárulás és a valós működési mechanizmus közötti eltérés vezetett a jogsértés megállapításához. Ez arra mutat rá, hogy még társadalmilag hasznos célokat szolgáló kampányok esetében is szigorúan érvényesülnek a fogyasztóvédelmi követelmények.

Harmadrészt a TikTok ügy jól példázza, hogy a GVH eszköztára nem merül ki a szankcionálásban. A hatóság – különösen a digitális platformok esetében – egyre inkább törekszik a preventív, együttműködésen alapuló megoldásokra, így a kötelezettségvállalások elfogadására. Ez a megközelítés lehetővé teszi, hogy a piaci szereplők gyorsabban és rugalmasabban igazítsák működésüket a jogszabályi elvárásokhoz, miközben a fogyasztók védelme is érvényesül.

Negyedrészt egyértelmű tendencia, hogy a GVH fokozott figyelmet fordít a kiszolgáltatott fogyasztói csoportokra, különösen a gyermekekre és fiatalkorúakra. Mind a tápszerreklámok, mind a közösségi média platformok, mind pedig a jótékonysági kampányok esetében visszatérő elem, hogy ezen csoportok fokozott védelmet igényelnek, ami a kereskedelmi kommunikációval szemben szigorúbb mércét indokol.

Összességében tehát az a konklúzió vonható le, hogy a reklámtevékenységek jogi megítélése egy komplex, tartalmi szemléletű vizsgálaton alapul, amelyben a hangsúly a fogyasztói döntések tisztességes befolyásolásán, a transzparencián és a valós gazdasági tartalom hű bemutatásán van. A GVH gyakorlata pedig egyértelműen abba az irányba mutat, hogy a jogérvényesítés mellett a tudatos piacalakítás és a preventív szabályozás is egyre nagyobb szerepet kap.

Források:

[1] A hivatal feladata: https://www.gvh.hu/gvh/2349_hu_a_hivatal_feladata (letöltés ideje: 2025. 10.22.)

[2] Gazdasági Versenyhivatal: Vj/112/2015. számú határozata.

[3] Gazdasági Versenyhivatal: Vj/24/2020/185

[4] Gazdasági Versenyhivatal: Vj/10/2017