A reklámadó a tartalomgyártók számára új adózási környezetet teremthet. Bár a reklámadó a közgondolkodásban elsősorban a klasszikus médiához és nagyszabású hirdetési kampányokhoz kötődik, az újraélesedő szabályozás áttekintése alapján a közösségi médiafelületeken közzétett reklámtartalmak sem esnek kívül a reklámadó hatályán.

Kiket nevezünk tartalomgyártóknak (influenszereknek)?

Az online tartalomgyártók mára a reklámpiac megkerülhetetlen szereplőivé váltak. Közösségi médiafelületeiken nem pusztán tartalmat osztanak meg, hanem üzleti célú kommunikációt folytatnak, ennek keretében termékeket, szolgáltatásokat és márkákat népszerűsítenek, jellemzően ellenszolgáltatás fejében. Ez az ellenszolgáltatás lehet pénzbeli juttatás, de gyakori a termékben, szolgáltatásban vagy egyéb előnyben megvalósuló ellenérték is.

Adójogi szempontból a tartalomgyártók tevékenysége gazdasági tevékenységnek minősül.

A tartalomgyártók adóalanyisága a reklámadó szabályozásában

A reklámadó szabályozása szerint két érintetti kör válhat az adó alanyává: a reklám közzétevői (elsődlegesen), vagy a reklám megrendelői (másodlagosan).

A tartalomgyártók adózási megítélése az újraélesedő reklámadó szabályozással tovább bonyolódott. A hatályos szabályozás szerint a reklámadó alanyának (így az adófizetésre kötelezettnek) minősül az interneten közzétett reklám esetén a reklám közzétevője. A törvény indokolása szerint az interneten közzétett reklámok esetén a reklám közzétevőjének (a reklámadó alanyának) a reklámfelülettel (így az azon történő tartalom-elhelyezés jogával) rendelkezni jogosult személy vagy szervezet minősül. Más szavakkal az lesz a reklám közzétevője (és így a reklámadó alanya), aki dönthet arról, hogy a rendelkezése alatt álló internetes felületet (pl. Instagram oldal; Tik-Tok felület) reklám céljára hasznosítja vagy sem, akinek joga van meghatározni, hogy a felületen megjelenjen-e reklám vagy sem.

Amennyiben a tartalomgyártó saját közösségi médiafelületén, ellenérték fejében tesz közzé reklámtartalmat, jellemzően reklámközzétevőnek minősül, és a reklámadóval kapcsolatos bejelentkezési, bevallási és előlegfizetési kötelezettségek közvetlenül őt terhelhetik. Fontos szempont, hogy csak az ellenérték fejében történő reklámközzététel minősül adóköteles tényállásnak a törvényi szabályozás alapján (saját termék hirdetése nem).

Gyakorlati szempontból lényeges, hogy a reklámközzétevői bejelentkezési kötelezettség nem a bevételi szinthez vagy a tényleges adófizetéshez kötődik: az már az adóköteles reklámtevékenység megkezdésével fennállhat, akkor is, ha az influenszer bevétele nem éri el a mentességi határt, vagy végül nem keletkezik fizetendő reklámadó (lásd lentebb).

A reklámadó mértéke

A reklámadó mértéke reklámközzétevők esetében a korrigált adóalap 100 millió forintot meghaladó része után 7,5%. Ez azt jelenti, hogy 100 millió forint adóköteles bevételig nem kell tényleges reklámadó fizetési kötelezettséggel számolni (az a fölötti részre viszont igen). Bevallást akkor is be kell adni, ha nincsen adókötelezettség.

Bár ez a küszöbérték sok influenszer számára magasnak tűnhet, a több platformon aktív, rendszeres együttműködéseket folytató tartalomgyártók esetében az éves bevételek elérhetik ezt a szintet.

Speciális szabály vonatkozik arra az esetre, ha kapcsolt vállalkozásként működő reklámügynökség is részt vesz a hirdetésben.

A reklámadót évente kell bevallani (adóévet követő év május 31-ig), emellett adóelőleg-fizetési és adóelőleg-kiegészítési kötelezettség is kapcsolódik hozzá (kivéve, ha az adóalanynak egyébként nem kell reklámadót fizetnie, mert a fent taglalt 100 millió Ft-os adóköteles bevételi határ alatt marad).

Bejelentkezés, nyilatkozattétel és számlázás

A tartalomgyártók szempontjából az egyik kritikus pont a reklámadó szabályozásában a bejelentkezéssel, a számlázással és a reklám megrendelői felé történő nyilatkozattétellel kapcsolatos kötelezettségek teljesítése.

A szabályozás szerint azon reklám közzétevőknek, akiket az adóhatóság adóalanyként még nem vett nyilvántartásba, az adóköteles tevékenységük megkezdését követő 30 napon belül be kell jelentkezniük az adóhatóságnál az erre dedikált elektronikus formanyomtatványon. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy ha egy tartalomgyártó 2026. július 1. után tesz közzé reklámtartalmat, akkor neki 30 napja van arra, hogy az adóhatóságnál bejelentkezzen.

Kérdés, mi van akkor, ha valaki már 2026. július 1. előtt is tett közzé reklámtartalmat? Erre vonatkozóan a jogszabály nem tartalmaz külön rendelkezést, így elviekben már 2026. január 1-től fennáll a bejelentkezési kötelezettség. Amennyiben a reklámadó alanya nem tesz eleget a bejelentkezési kötelezettségének, az adóhatóság első ízben csak felszólítja ennek teljesítésére, a második felhívás esetén azonban már 10 millió forintig terjedő mulasztási bírságot is kiszab (a jogszabály szövegezése alapján bírság minden esetben kiszabásra kerül). A bírság elengedésére viszont lehetőséget ad a jogszabály, ha az adóalany teljesíti a bejelentkezési kötelezettségét.

A tartalomgyártónak a bejelentkezési kötelezettség mellett figyelnie kell arra is, hogy a reklám megrendelői felé kiállított számlán nyilatkoznia kell arról, hogy a reklámadó fizetési kötelezettség őt terheli, bevallási kötelezettségének eleget (vagy arról, hogy az adóévben, reklám közzététele után adófizetési kötelezettség nem terheli).

Végül az influenszereknek egy külön nyilatkozatot is kell tenniük a megrendelőik felé, amelyben nyilatkoznak arról, hogy ők teljesítik a reklámadó fizetési kötelezettségeket, ellenkező esetben a reklám megrendelői válnak adóalanyokká. Ez lényeges szempont lehet a tartalomgyártóknak, mivel ennek elmaradása esetén a megrendelőiket teszik ki az adókockázatnak, amely később vitákat gerjeszthet. A nyilatkozatot pótolhatja, ha a tartalomgyártó szerepel az erre dedikált adóhatósági adatbázisban (ahova pedig úgy kerülhet be, ha a fentebb említett bejelentkezési kötelezettségének eleget tesz).

A nyilatkozat megtételére a megrendelővel kötött reklámozási szerződésben is sort lehet keríteni.

Összegzés

Összességében a reklámadó visszatérése az influenszerek számára nem pusztán jogszabályi változás, hanem a működést alapjaiban érintő megfelelési kérdés. Azok a tartalomgyártók, akik 2025-ben aktív reklámtevékenységet folytatnak, 2026-tól már nem tekinthetik magukat a reklámadó szabályozásán kívül eső szereplőknek, így a tudatos adózási és szerződéses felkészülés elengedhetetlenné válik számukra.

A BDO Magyarország az Adó Online szakmai partnere.