„Kevés szektor mondhatja el magáról, hogy tíz év alatt tízszeresére nőtt. A 2015-ben még alig 200 milliárdos piac a PwC adatai szerint 2025-ben már elérte a 2100 milliárd forintos méretet, mellyel a gazdaság meghatározó területévé vált” – kezdte köszöntőjét Radványi László, a PwC vezérigazgatója a 2025-ös E-toplistát bemutató eseményen a cég budapesti székházában.

A növekedés mára mérsékeltebb, ugyanakkor kiszámíthatóbb és strukturáltabb lett, a verseny pedig egyre inkább nemzetközi térben (is) zajlik. A szektor közben teljes ökoszisztémává fejlődött: a webáruház csak a látható felszín, a működést a logisztika, a fizetési megoldások, a technológiai infrastruktúra és a marketing összehangolt rendszere határozza meg. Ebben a környezetben a hatékonyság és a szolgáltatási minőség felértékelődik, a növekedés pedig egyre inkább a vásárlói aktivitás növelésén és a visszatérő ügyfelek megtartásán múlik.

A lista idén erősödő koncentrációt mutat: a három legnagyobb szereplő már a teljes piac 13%-át, a top 10 pedig annak negyedét adja. A top 15 minden listán szereplő kereskedője növekedett, ami jól mutatja, hogy a vásárlói forgalom a nagyobb, széles kínálattal, ismert márkával és fejlett kiszolgálással rendelkező szereplők felé terelődik.

„A piaci koncentráció erősödésével az átlag feletti növekedés feltételei is szigorodnak: a hazai szereplők számára ma már nem elég az egyszerű online jelenlét. A méretgazdaságosság, az exportból fakadó skálázás és a tudatos márkaépítés együtt teszi megkülönböztethetővé a kereskedőket a platformvezérelt versenyben” – mondta Madar Norbert, a PwC Magyarország e-kereskedelmi csapatának vezetője a Digitális Kereskedelmi Körkép.eredményeire utalva.

Az Alza ismét az élen, tovább koncentrálódik a magyar e-kereskedelem

A 2025-ös összesített forgalmi rangsor első öt helyén az Alza, a Kifli.hu, a MediaMarkt, az IKEA és a Telekom áll. Az élmezőny 13,5 millió online rendelést szolgált ki, a 622 milliárd forintos forgalom pedig a teljes e-kereskedelmi piacnál gyorsabb bővülést jelzi.

A Wolt új belépőként rögtön a 6. helyen jelent meg, és a mezőny legnagyobb marketplace szereplője lett; kínálatában többek között a MediaMarkt, a SPAR és a Brendon termékei is elérhetők. A MODIVO Platform három webáruházával – eCipő, CCC, Modivo – került a top 15-be, az OTP Fizz 2025-ös teljesítménye alapján szerepel a rangsorban, de a platform 2026 májusában lezárta működését. A sorrend egyszerre tükrözi a klasszikus nagy webáruházak erejét és a piactéri modellek gyors előretörését.

„A top 15 bővülése azt mutatja, hogy a méret önmagában operációs előnyt jelent: ezeknél a szereplőknél a rendelési volumen már olyan szintet ér el, ahol a logisztikai kihasználtság, az automatizáció szintje és a beszerzési feltételek fokozott mértékben javulnak. Ez a különbség a kisebb webshopok számára már nehezen ledolgozható, ráadásul a technológia fejlődésével a működéshez egyre inkább speciális szaktudásra, szakemberekre is szükség lenne ahhoz, hogy ne maradjanak le” – emelte ki Cserjés Kopándi Ildikó, a PwC szakértője, az esemény házigazdája.

A gyorsaság és rugalmasság az FMCG-ben leginkább meghatározó

Az online FMCG-rangsorban továbbra is a Kifli.hu áll az első helyen, mögötte a Tesco és a Wolt következik. A 10 legnagyobb online FMCG-kereskedő 2025-ben összesen 192 milliárd forintos forgalmat és 8,1 millió rendelést ért el, ami 39,2%-os éves növekedést jelent. A teljes top 10 sorrendje: Kifli.hu, Tesco, Wolt, dm, Rossmann, Auchan, Pelenka.hu, iDrinks, Petissimo, Fressnapf. Ebben a kategóriában a frissesség, az idősávos kiszállítás, a termékek elérhetősége és a gyors újrarendelés közvetlenül befolyásolja, hogy a vásárlók melyik szolgáltatóhoz térnek vissza.

„A Kifli.hu már túl van a korai növekedési fázison, és mainstream szereplővé vált a magyar online élelmiszer-kereskedelemben. A több mint 600 fős fejlesztői háttérrel támogatott, AI-alapú működésünk ma már a teljes értékláncot átszövi, a készletgazdálkodástól a vásárlói élményen át a logisztikai optimalizálásig. Ez a modell alapozza meg piacvezető teljesítményünket az FMCG szektorban” – nyilatkozta Szabó Dániel, a Kifli.hu ügyvezetője.

A 100%-ban magyar tulajdonú online kereskedők listáját az Euronics vezeti, a második helyen a Pepita, a harmadikon az iPon áll. A 17 szereplős mezőny 240 milliárd forintos forgalmat és 6 millió rendelést ért el, 23%-kal meghaladva az előző évi teljesítményt.

„A magyar e‑kereskedelmi piac ma már nem tekinthető kizárólag magyar piacnak: az online forgalom jelentős része olyan vállalatokhoz kerül, amelyek nem Magyarországon működnek. Emiatt a verseny rendkívül technológia‑ és tőkeigényessé vált, és a következő években a nemzetközi terjeszkedés egyre inkább versenyképességi kényszer lesz a hazai szereplők számára.” – mutatott rá Fazekas Bálint, az Euronics tulajdonos-ügyvezetője.

A BioTech USA megjelenése a top 10-ben különösen érdekes, mert saját márkás ökoszisztémára és közvetlen online értékesítésre építve került be a meghatározó hazai szereplők közé.

„A hazai e kereskedők fejlődése és támogatása nem az import kiváltásáról szól, hiszen a nagy szereplők kínálata is jelentős részben nemzetközi beszerzésre épül. A különbség abban van, hogy a magyar tulajdonú cégek esetében az értékteremtés, a margin, az adóbevétel és a foglalkoztatás nagyobb része belföldön realizálódik, miközben a vásárlói kapcsolat is hazai kézben marad, és a működésükhöz kapcsolódó logisztikai, IT és szolgáltatói ökoszisztéma révén jelentős közvetett gazdasági hatást is generálnak. Egy erős hazai e-kereskedelmi szektor hozzájárul ahhoz, hogy a magyar vállalatok régiós szinten is versenyképesebbé és ellenállóbbá váljanak” – hangsúlyozza Timár Szabolcs, a PwC szakértője.

Globális márkák vannak a vásárlók fejében

A PwC ismertségi rangsora szerint a magyar online vásárlók top of mind mezőnyében a Temu áll az első helyen. A 10 legismertebb online kereskedő sorrendje: Temu, Alza, eMAG, Allegro, AliExpress, Notino, Zooplus, Pepita, Shein, Vinted. A Temu ugyan hivatalos adatszolgáltatás nélkül nem szerepelhet az összesített forgalmi E-toplistán, piaci súlya így is látványos: 2025-ben közel 15 millió rendelést teljesített Magyarországon, az EU-n kívülről érkező rendelések pedig a teljes forgalom közel 18%-át, a tranzakciók csaknem 24%-át adták.

Az ismertségi és a forgalmi rangsor eltérése jelzi, hogy a vásárlók fejében erősen jelen vannak a nemzetközi platformok, a helyi operációval működő nagy webáruházak pedig továbbra is meghatározó forgalmat generálnak. A hazai kereskedőknek tehát a globális márkák mellett kell láthatónak maradniuk, és olyan kiszolgálást nyújtaniuk, amelyben az ár, a választék, a fizetés, a kézbesítés és a visszaküldés egyaránt megbízhatóan működik.

Szűk bázis hajtja a forgalmat

A PwC Digitális Kereskedelmi Körképe szerint Magyarországon mintegy 4,4 millióan vásárolnak online, de mindössze egynegyedük tekinthető rendszeres vásárlónak. Ez a szűk, aktív réteg generálja a teljes csomagforgalom közel 80%-át. A további növekedés egyre kevésbé az új vásárlók bevonásából, sokkal inkább a vásárlási gyakoriság növeléséből, az ügyfélaktivizálásból és a meglévő vásárlók megtartásából származhat.

A fogyasztók továbbra is árérzékenyek, de a döntéseikben nagyobb szerepet kap a teljes vásárlási élmény.

Ahogy az Alza.hu ügyvezetője, Forrás Ákos fogalmaz: „A különbséget ma már az teremti, hogy a kapcsolatunk a vásárlóval nem ér véget a fizetés pillanatával: a folyamatos fejlesztés, a gyors és rugalmas kiszolgálás a működésünk alapja. A szolgáltatásainkat – az AlzaBoxoktól a kiszállításig – közvetlenül a vásárlói igények mentén fejlesztjük, ami tartós bizalmat és visszatérő ügyfélkört épít.”

A gyors, rugalmas és kiszámítható kiszállítás közvetlen hatással van a konverzióra. A csomagautomaták térnyerése pedig a kényelmi szempontok látványos felértékelődését jelzi: 2026-ban már a vásárlók közel fele ezt az átvételi módot preferálja, az automaták száma meghaladta a 10 ezret.

A 2025-ös E-toplista alapján a magyar e-kereskedelem továbbra is növekedési pályán van, de a piac szerkezete egyre markánsabban átalakul. A legnagyobb szereplők gyorsabban bővülnek, a platformok nagyobb szeletet hasítanak ki a forgalomból, és a verseny egyre inkább szolgáltatási szinten dől el.